产品寿命周期

产品生命周期

一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生,成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象.所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程.产品只有经过研究开发,试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始.产品退出市场,则标志着生命周期的结束.

一,产品生命周期原理

(一)产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期),成长期,成熟期和衰退期(图3-1-3).

1.介绍(投入)期.新产品投入市场,便进人介绍期.此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低.为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传.在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损.产品也有待进一步完善.

2.成长期.这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大.产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长.竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点.

3.成熟期.市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期.在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降.

4.衰退期.随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降.于是,产品又进入了衰退期.

(二)产品种类,形式,品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品.产品形式是指同一种类产品中,辅助功能,用途或实体销售有差别的不同产品.而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品.如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌.产品种类的生命周期要比产品形式,产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续.产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从介绍期开始,经过成长期,成熟期,最后走向衰落期.至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的,它受到市场环境及企业市场营销决策,品牌知名度等影响.品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然.例如,像国际知名品牌"可口可乐"百年来仍是如此受欢迎.

二,产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施.

(一)介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值.根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期.

在产品的介绍期,一般可以由产品,分销,价格,促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略.仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:

1.快速撇脂策略.即以高价格,高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场.实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象.一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较.

2.缓慢撇脂策略.以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润.实施这一策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大.

3.快速渗透策略.以低价格,高促销费用推出新产品.目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率.然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益.实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低.

4.缓慢渗透策略.以低价格,低促销费用推出新产品.低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润.这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大.

(二)成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期.进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰.随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争.随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加.企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降.针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:

1.改善产品品质.如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等.对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客.

2.寻找新的细分市场.通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进人这一新的市场.

3.改变广告宣传的重点.把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客.

4.适时降价.在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动.

(三)成熟期市场营销策略

进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌,各种款式的同类产品不断出现.

对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环.为此,可以采取以下三种策略:

1.市场调整.这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途,寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大.

2.产品调整.这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客.整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出.

3.市场营销组合调整.即通过对产品,定价,渠道,促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升.常用的方法包括降价,提高促销水平,扩展分销渠道和提高服务质量等.

(四)衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等.面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场.通常有以下几种策略可供选择:

1.继续策略.继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道,定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止.

2.集中策略.把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润.这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润.

3.收缩策略.抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润.这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润.

4.放弃策略.对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营.可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品.

产品生命周期

一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时问推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生,成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象.所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程.产品只有经过研究开发,试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始.产品退出市场,则标志着生命周期的结束.

一,产品生命周期原理

(一)产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期),成长期,成熟期和衰退期(图3-1-3).

1.介绍(投入)期.新产品投入市场,便进人介绍期.此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低.为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传.在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损.产品也有待进一步完善.

2.成长期.这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大.产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长.竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点.

3.成熟期.市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期.在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降.

4.衰退期.随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降.于是,产品又进入了衰退期.

(二)产品种类,形式,品牌的生命周期

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品.产品形式是指同一种类产品中,辅助功能,用途或实体销售有差别的不同产品.而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品.如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌.产品种类的生命周期要比产品形式,产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续.产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从介绍期开始,经过成长期,成熟期,最后走向衰落期.至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的,它受到市场环境及企业市场营销决策,品牌知名度等影响.品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然.例如,像国际知名品牌"可口可乐"百年来仍是如此受欢迎.

二,产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施.

(一)介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值.根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期.

在产品的介绍期,一般可以由产品,分销,价格,促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略.仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:

1.快速撇脂策略.即以高价格,高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场.实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象.一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较.

2.缓慢撇脂策略.以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润.实施这一策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大.

3.快速渗透策略.以低价格,高促销费用推出新产品.目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率.然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益.实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低.

4.缓慢渗透策略.以低价格,低促销费用推出新产品.低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润.这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大.

(二)成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期.进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰.随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争.随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加.企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降.针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:

1.改善产品品质.如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等.对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客.

2.寻找新的细分市场.通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进人这一新的市场.

3.改变广告宣传的重点.把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客.

4.适时降价.在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动.

(三)成熟期市场营销策略

进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌,各种款式的同类产品不断出现.

对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环.为此,可以采取以下三种策略:

1.市场调整.这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途,寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大.

2.产品调整.这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客.整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出.

3.市场营销组合调整.即通过对产品,定价,渠道,促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升.常用的方法包括降价,提高促销水平,扩展分销渠道和提高服务质量等.

(四)衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等.面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场.通常有以下几种策略可供选择:

1.继续策略.继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道,定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止.

2.集中策略.把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润.这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润.

3.收缩策略.抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润.这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润.

4.放弃策略.对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营.可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品.

补充：是由美国经济经济学家弗农所提出的。