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田七牙膏死了分析竞争对手如何救活？
拍照喊田七”，曾经一度家喻户晓、年销10亿的田七品牌，如今在市场上已经难有一席之地，母公司也遭遇了停产、拍卖、破产、易主，不禁令人唏嘘。
日前，广西壮族自治区梧州市中级人民法院（下称梧州中院）裁定批准田七牙膏母公司广西奥奇丽股份有限公司（下称奥奇丽）重整计划，并终止重整程序，广西梧州中恒集团股份有限公司（下称中恒集团）作为重整投资方将参与奥奇丽及田七牙膏的“复活”之路。这意味着，田七这个老牌牙膏品牌将易主。

▍截自梧州中院官方微信公众号
曾排名前五，后负债8.5亿濒临破产
公开资料显示，田七牙膏始创于1945年，是国内最早将中药用于牙膏的品牌之一。中药护龈、高性价比，大手笔的广告与市场营销思路，让田七从一个区域性品牌走向全国，也在本世纪初扛住了高露洁、佳洁士等外资品牌的冲击，创下一年卖出4亿支牙膏、年销售额10亿元，跻身全国前五牙膏品牌排名的高光业绩。
然而，高光即顶点，田七牙膏未能持续这份荣耀，由于品牌竞争力不强，以及市场扩张、多元化策略失灵，再加上国内牙膏市场竞争加剧，田七牙膏母公司奥奇丽因经营不善渐渐从市场隐褪，于2014年10月陆续停产。当然，作为广西本土知名品牌，当地政府也放不下田七牙膏，所以在经历了一番重组后，2016年又恢复生产，但与市场大幅脱节的田七牙膏，终归没能逆风翻盘。
2019年，当田七牙膏再度成为话题的焦点，却是因为一场资产拍卖。当年5月，奥奇丽将公司房产、生产设备以及田七牙膏的系列商标等以1.63亿元打包拍卖。结果此次拍卖无人问津，而后奥奇丽发起的第二次拍卖也悄然下场，并宣布进入破产程序。

据了解，中共梧州市委宣传部主办的“零距离问政”平台显示，提问人奥奇丽小海向梧州中院咨询时提到，高新区网络发言人称奥奇丽总负债达8.5亿。而据梧州中院发布的消息显示，债权人向奥奇丽公司破产管理人申报债权高达12.34亿元，奥奇丽已是负债累累。

▍截自零距离问政平台
艰难“复活”
田七牙膏的复活之路实谓艰难。事实上，在中恒集团计划入主田七牙膏之前，广西的另一本土企业索芙特智慧国际品牌管理有限公司（下称索芙特）就已经向其伸出了援手。在奥奇丽的两次拍卖计划流产后，2019年12月，在当地各界力量的帮助下，奥奇丽引入索芙特，并由后者以资金承包方式经营田七品牌系列产品，并计划于12月31日正式启动田七牙膏复产。
在索芙特与田七搭档的这段时间内，从携手梧州市常务副市长为田七牙膏直播带货，到瞄准Z世代推出国潮风田七牙膏，索芙特为了让田七牙膏重生，可谓下了不少功夫。不过，从田七牙膏天猫旗舰店内各款产品销售情况来看，仍未能激起多大水花。目前，田七牙膏天猫旗舰店粉丝数仅8292人，总销量最高是一款家庭组合装，销量为183155笔，而国潮风牙膏总销量不过373笔，其市场反响可见一斑。

▍截自田七牙膏天猫旗舰店
另据梧州中院消息，自2019年12月31日恢复生产至2020年9月30日，田七牙膏恢复生产了七款旧品牙膏、五款新品牙膏，共生产了330万多支牙膏，产值3200多万元。
值得一提的是，新出台的《化妆品监督管理条例》规定，今后牙膏将按普通化妆品的规定进行管理。而根据《化妆品命名指南》，在化妆品名称中禁止使用特效、全效等绝对化词意，田七牙膏的一款经典明星产品就使用了“特效中药牙膏”，能否继续打出“特效”牌，业内人士表示条例实施在即，“田七特效中药牙膏”或将面临改名。

▍田七牙膏资料图
实际上，索芙特和田七牙膏的命运有些许相似。作为中国日化第一股，索芙特市值一度超过28亿，但2010年至今，其一直处于亏损状态，这些年来也经历了重组、失败、再重组，2019年亏损甚至高达40亿元，可以说索芙特也是自身难保。所以，奥奇丽和田七牙膏急需寻求靠山。
地方政府也希望保住“田七”这块“金字招牌”，所以今年3月，梧州中院裁定奥奇丽公司重整，并经管理人发布招募重整投资人，最终选定中恒集团。据中恒集团消息，公司于7月向奥奇丽提出重整方案，双方于8月份签署重整协议。根据协议，此次中恒集团将出资1.5亿元，奥奇丽将重整涉及的资产剥离整合到广西田七化妆品有限公司（下称田七化妆品公司）名下，并对田七化妆品公司增资，之后中恒集团拟收购田七化妆品公司100%股权，同时拟对田七化妆品公司进行增资，用于偿付田七化妆品公司承接的债务。不过这一方案未能获得奥奇丽债权人会议表决通过。
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将被中恒集团接盘的田七牙膏能否“起死回生”
历经两次流拍、之后进入破产程序的“田七”牙膏，终于有望迎来接盘者。
7月15日晚间，中恒集团（600252.SH）发布公告称，拟参与广西奥奇丽股份有限公司（下称“奥奇丽公司”）的重整投资。
奥奇丽公司曾是梧州市知名日化企业，从事日化用品（牙膏系列、洗液系列、香皂系列）的研制、生产和经营，旗下“田七”牙膏曾是全国排名前五的牙膏品牌，在国内享有较高的知名度。然而，近年来，由于经营不善，该公司于2019年7月进入破产程序。
2019年11月，奥奇丽公司破产管理人决定并经债权人会议通过及梧州中院准许，注册设立奥奇丽公司的全资子公司——田七化妆品公司，将奥奇丽公司原持有的牙膏产品的生产许可证转至田七化妆品公司名下，用以恢复生产“田七”牙膏，暂由索芙特智慧国际品牌管理有限公司承包经营。
2020年3月2日，梧州中院裁定奥奇丽公司进入重整程序，3月13日，管理人发布《广西奥奇丽股份有限公司重整投资人招募公告》，公开招募奥奇丽公司重整的意向投资人。
背靠广西政府的中恒集团，正是在这个时候以“白衣骑士”的身份出现。
中恒集团向奥奇丽公司破产重整管理人提出的参与方案为：对奥奇丽公司现有核心资产（土地、厂房、生产线、商标等）以及相应的关联负债进行重组，以“净资产”作价出资方式增资扩股田七化妆品公司，中恒集团以现金收购股权和增资方式最终取得不低于 55%的田七化妆品公司股权，广西防城港市金控资产运营管理有限公司（下称“防城港资产管理公司”）以债转股方式取得田七化妆品公司不超过 45%股权。
若本次重整顺利完成，中恒集团将对田七化妆品公司实现控制，并纳入公司合并报表范围，本次重整涉及的重整计划尚需取得债权人会议的表决通过或者梧州中院的裁定批准。
作为一家中成药企，中恒集团2019年实现营收38.14亿元，公司主打产品是中药注射剂“血栓通”，在各地加强对辅助用药监控的背景下，其销售市场正在受到“打压”，销量面临下滑挑战。中恒集团在2019年报中也表示，公司加大了血栓通的学术推广力度，同时加强药物经济学与循证医学研究，以更多的临床研究有效性数据证实产品的安全性及有效性，获得更多专家和医生的认可，避免误入各级医院重点监控目录。
对于中恒集团来说，需要寻找新的盈利增长点。
中恒集团在公告中表示，公司重视三七（即田七）产业发展和培育，近年来，推出以三七为主要原材料的核心产品注射用血栓通（冻干），并通过设立广西三七深加工重点实验室、与上海中医药大学共建“三七研究中心”等方式加大专项研发。重整投资奥奇丽公司，对公司有较强的战略意义和协同作用，可以进一步延伸公司的三七产业链布局，打造“田七”品牌日化产品生产基地，扩大“田七”系列产品推广应用。
对于中恒集团来说，去“复活”该日化品牌，胜算又有多大呢？
值得一提的是，田七商标混乱的问题尚未得到解决，除了奥奇丽公司外，成立于2015年的“田七集团（香港）国际有限公司（下称“田七集团”）也在使用“田七”商标，并以该商标生产蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等多种产品，且主要在微商渠道销售。关于如何应对田七商标混乱问题，第一财经记者向中恒集团发去了采访邮件，但未获回复。
另外，以“笑口常开”广告而闻名的“田七”牙膏，被业内认为存在品牌老化、功能定位不突出等短板。
上海博盖咨询董事总经理高剑锋对第一财经记者表示，目前牙膏行业竞争者多，同时市场份额逐渐在向行业前十的品牌集中，“田七”牙膏纯粹依靠奥奇丽公司“输血”的话，是难以振作起来的，需要借助外力。对于中恒集团来说，其介入的话可以发挥自身的产业协同优势，但一旦接盘后，接下来面临的挑战是，后续如何发扬光大“田七”品牌以及如何重整该品牌的日化销售渠道。