产品组合策略的案例分析

一、关于产品组合的知识
（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（Product Line）的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。
（2）产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。
（4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。
企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、产品组合策略
2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？
从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 　在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。
2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。
(二)发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合 　作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 　表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略 地域 主推产品 广告诉求 系列 规格 价位 定位河南六丁目 演绎不跪(不贵) 六丁目 分为红烧牛肉、麻辣牛肉等14种口味 低价位 目前市场上最低价位、最实惠产品 六丁目108 六丁目120 超级六丁目山东金华龙 山东人都认同“实在”的价值观 金华龙 分为红烧牛肉、麻辣牛肉等12种口味 低价位 低档面 金华龙108 中价位 中档面 金华龙120 高价位 高档面 东北 东三福 核心诉求是“咱东北人的福面” 东三福 红烧牛肉等6种口味、5种规格 低价位 低档面 东三福120 中价位 中档面 东三福130 高价位 高档面 可劲造 大家来可劲造，你说香不香 可劲造 红烧牛肉等3种口味、5种规格 高价位 继东三福130之后的又一高档面 全国 今麦郎 有弹性的方便面， 向“康师傅”、 “统一”等强势品牌挑战， 分割高端市场煮弹面 红烧牛肉等4种口味、16种规格 高价位 高档面系列、以城乡消费为主 泡弹面 碗面 桶面 　另外，华龙还有如下系列产品： ·定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列； ·面饼为圆行的“以圆面”系列； ·适合少年儿童的A－干脆面系列； ·为感谢消费者推出的“甲一麦”系列； ·为尊重少数民族推出的“清真”系列； ·回报农民兄弟的“农家兄弟”系列； ·适合中老年人的“煮着吃”系列； 　以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
(三)华龙方便面组合策略分析 　华龙拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验： ·阶段产品策略 　根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。 　①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。 　②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。 　这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略，同样取得了成功。 　③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。 　④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。 ·区域产品策略 　华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 　①华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌。　 　②作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。 　因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”，针对山东大省有“金华龙”等等，与此同时还创作出区域广告诉求（见上表一）。　 　③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。 　④之后它又开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。 ·市场细分的产品策略 　市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手。，并且取得了巨大成功。 　①华龙根据行政区划推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金华龙”，在东北推出“可劲造”。 　 ②华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。　 　 ③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。 　④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A－干脆面系列；适合中老年人的“煮着吃”系列； 　⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列； 　华龙十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。 ·高中低的产品组合策略 　从上图可以看出，华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。 　①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列，又有中档的甲一麦，也有高档的今麦郎。 　②不同区域的高中低档产品策略。 　如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列。“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。 　而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列，在大城市投放“今麦郎”系列。 　③同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场。 　如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位（见表）的产品，以满足不同消费者对产品的需要。 ·创新产品策略 　每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。 　①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g,华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。 　②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。 　③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。 ·产品延伸策略 　①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。 　如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目； 　在推出金华龙之后 ，又推出金华龙108，金华龙120； 　在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130； 　②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。 　总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还可以值得借鉴 ，值得推广和运用。