余辉 -
一、发展迅猛的广告行业
1、广告业在中国有着广阔的市场发展前景
随着中国加入WTO和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造许多商机，未来十年将是中国经济发展的“黄金十年”。由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在发展决策、产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要“外脑”的帮助，为广告公司的介入和发展提供了极大的机会，广告也是未来十年内最有发展势头的十大行业之一。
2、投资小，见效快
与其他行业相比，广告公司属于投资小，见效快的行业。因为广告公司属于服务行业，只不过是高智商的服务业，主要投资是开办时的前期投入，运作费用中最大的是办公场地租金、人员薪金、其次是宣传推广和业务应酬费用，在中国，广告业的税金并不高，营业税一般大约在8%左右。
目前广告行业的收费尚未有一个行业标准，但是一般实力较好的广告公司，在代理费用上一般是广告主广告经费的10%（国家规定为15%）。比如做一个市场调查，一般目前最起码也要5-10万元左右。当然，同样要视难易度和市场调研的区域大小而有所不同，而一个行销策划方案通常也不低于总体费用的5%（最低下限）。其实每一个广告公司的收费基本上没有一个统一的规范标准，知名度高、服务性好、人员专业素质好，收费的就相对高一点；有时，方案的执行需派出广告公司的人员在客户的公司里协助及指导客户实施方案直到整个计划完成为此，这样的服务费用就相对高一些。
目前广告业概况
1、基本情况
从历史的发展过程来看，中国广告业经历了萌芽开创期、转折期、接轨成长期三个阶段，现在正处于产业成长期阶段，可以说，中国广告业是一个极具成长性和推广潜力的新兴产业。未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率，而且也将超过中国经济的增长率，从而成为一个不断吸收投资者进入的“阳光产业”，一方面可以借助其他公司的推动加速自己的前进，为业务开展拓宽道路，另一方面可以减少摸索阶段，提高成功率。
2、目前广告业的结构表现
3、目前广告业的基本活动
目前广告业的基本活动包括市场分析、营销策划、品牌规划、广告创意、媒介分析等，这些过程便是广告公司创造价值的过程。
4、据调查资料表明：中国国内十大广告公司基本为合资广告公司（国际4A），本土就省广一家：盛世长城国际广告有限公司、麦肯.光明广告、智威汤逊.中乔广告、奥美（上海）广告、上海精信广告、达美高广告、李奥贝纳（上海）广告、广东省广、上海广告、上海灵狮广告等广告公司，每年营业额都高达几亿人民币以上，在排行榜上虽有变动，但基本上为这十家中的位置有所变动，其他的变化不大。
三、市场需求分析
1、广告主分析
广告主是广告的购买者，即广告客户。他们希望能够通过广告提高企业的知名度和美誉度，塑造独特的企业形象，提高企业业绩和市场占有率。另外，随着中国加入WTO，消费者的品牌意识加强，市场的竞争加剧，广告主越来越意识到品牌的重要性，促使其观念转变，所以专业性的品牌管理与传播类公司将更受欢迎。
2、地理分布
广告业主要集中在工商业发达的地区，在全国大陆市场内，以北京、上海、广东三地的广告投入量为最多，在全国报纸广告的收入前十位中，北京有9家，其中过亿的最多是广东，共有7家，其次是上海，共有5家。广东作为中国工商业最为发达的地区之一，其国民生产总值占国内国民生产总值的很大比重，出口量为全国的1/3又多，很多国内大企业均为广东企业或在广东设有分部，这些企业如家电、电器、服装、建材、日化企业、保健食品等，这些都是广告投放量最大的企业之一，为广告业的发展提供了活跃的平台，推动了广告业的发展。但作为正在发展中的其他省份和地区也将随着WTO和市场的发展，也将成为广告市场的后备力量，是不可忽视的生力军，在发展发达地区的客户的同时也要注意开发新生企业，他们有可能将成为大客户。
3、行业需求和市场结构
A、在各行各业的广告投放当中，医药保健品仍是最大的广告主，仅保健品与维生素一个种类的广告花费就接近90亿元，相当于整个市场的12.5%，另外诸如房地产、通讯设备、日用品等相应成为广告公司重点关注行业，；其次，有些行业的领头品牌成为广告公司争夺对象，饮料工业前20强企业的产量占全国同行业的40%以上，中国家电产品十大品牌家电的市场占有率在80%以上。由此可见，谁抓得住了领头品牌谁就抓得住全国市场。这个议题暂不例为我们目前的目标，但从长远规划来打算，应作为我们的长远计划来制定。据著名的调查机构AC尼尔森国际媒介研究总部调查，中国国内的广告投入最大的前十名产品都是国内品牌，国际品牌可口可乐排在第20位，所以，国内客户仍是主要目标。
B、由于广告业属于劳动密集型的服务行业，所需的资金不大，进入障碍不高，到2001年广告公司增至70747家，年增长幅度为10%。营业额从1999年的1亿元出头到2000年的861亿元，平均每年增长达23%，远高于GDP的增长率。在国内广告业营业额的前十位中，前5位为国际4A，而本土4A正在逐步冒尖。处于成长阶段的中国广告业，竞争虽然十分激烈，但未来的发展方向将走向极端：最大或最小的、综合化的和专业化将同时存在。就整体市场来看，可以从综合程度和专业程度来划分当前的市场竞争者。综合性的大型大型广告公司因其规模大，业务范围广、市场份额大，地位稳定；而专业性的广告公司，如市场调查、影视制作、咨询策划、品牌管理重点突出，在细分市场中有优势，也能生存，而不大不小的将很难存活，而专业化的由于市场的发展和逐步整合，将逐渐被综合性的大型公司兼并，逐步淡出市场。
C、目前中国媒体广告投放量前十位：保健品及维生素、中成药（OTC）、止咳/感冒药、房地产、酒类、护肤品、通讯器材及服务、移动电话及服务、服装、洗发/护发用品等。
4、需求预测
据AC尼尔森数据研究表明，去年中国内地广告投放开支依然保持亚太地区最大份额，全年广告投放总量为861亿元，居世界第四位，是亚洲最大的广告市场。而2000年首季就达200亿元，比99年同期增长17.5%，仅占GDP的0.96%，比发达国家的5%-7%还差很远。按中国的市场行情来看，每年的GDP在不断的增长，中国广告市场的每年平均增长率为10%的情况下，在未来的35年内，中国广告业将达到发达国家水平，经计算，那时，市场规模将达到24196亿元，如此规模，在世界上除了美国以外，将无人可及。
无论何时，广告业的最大客户主要来自支柱产业和当前的热门行业，如房地产、汽车等；新兴产业，如网络；不断增长和突出的行业，如电器及其配件、建材行业；核心产业，如银行、证券等关键性行业。因此，在现阶段，中国加入WTO的市场不断开放，尤其要关注汽车、银行、证券公司、电信等行业的动向，随着这些行业的激烈竞争，他们的广告业务量必将迅速膨胀。
5、业务拓展方法
公司要发展，业务是基础。业务是一个广告公司生存和发展的根本，有无业务将影响公司的正常经营运作，业务的开展很大程度上取决于客户的开发上。广告公司有其特殊性，客户开发有其特殊大的一面，有以下策略：
（1）、了解各行各业的广告投放规律，按规律开发客户；
（2）、在公司树立品牌代言人和业届权威，作为公司的代言人，因为这往往是吸引大客户的主要手段；
（3）、利用现有资源，结合自身的长处和优势，与业届搞好关系，自夸不如人赞；
（4）、与公司业务有关联的社会团体合作，各方关系朋友推荐，扩大知名度，参与行业大赛；
（5）、与政府机构合作以及各传媒合作；
（6）、业务部门人员素质的提升和激励，把每位AE培养成为市场专家和沟通大师，善于在市场竞争中开发客户，让每个AE知道谁是公司的客户，客户在哪里，如何找到他们，找到后如何说服他们；
（7）、在对自身的对外宣传上，借四大媒体宣传，利用媒体网络促使客户自动上门寻求合作；
（8）、有了业务来源后，要做好客户的档案管理，做好客户服务工作；
6、经营管理和策略
广告公司由于其本身不生产有形的产品的特殊性决定了公司的经营策略就尤为重要，主要体现为以下几方面：
（1）、设定切合实际实际的经营目标和定位，制定切实可行的有效的业务拓展办法；
（2）、确保公司的策略和计划能够确定和执行；
（3）、参与行业大赛和其他相关活动，提高公司的知名度和业务水平，增加和作伙伴和行业联系；
（4）、树立公司形象，提高公司自身的宣传和广告效果效果；
（5）、提高公司专业人员的专业素质，不断开拓新客户和新业务；
（6）、加强与代理合作客户的业务联系和策略支持；
（7）、财务上处理，应在帐面上处理好高税金的项目帐款和发票之间的关系，处理好帐票问题；
（8）、财务部门提高应收帐款回收率，降低预期应收帐款率，提防坏帐；
（9）、对竞争对手的情况要了解掌握市场的基本动态和客户的业务相关联的市场行情及发展策略；
（10）、落实各项管理制度，制定业务人员管理制度和加强在职员工的专业培训；
7、公司管理
广告公司作为一种投资小，见效快的服务行业，其特殊性决定了公司的管理就尤为重要，广告公司的管理最主要体现为以下几方面：
（1）、人员管理
人力资源是广告公司最根本的资源。广告公司由于其特殊性，人员的流动性比较大，如何管理好每一位员工，留住人才，是公司能够发展的根本所在：
A、制定切实有效的工资制度是激励员工完成工作任务和目标的驱动力，公平合理的工资和提成制度和笼络人才和推动公司发展的前提；
B、良好的员工培训制度
公司人员培训是提高和增加员工凝聚力的一个最佳方法，也是加速公司发展的重要途径，广告公司大的人员培训关键是专业知识的更新和活学活用；
C、良好的公司文化是拉近员工距离和提高公司员工凝聚力的重要方法之一；
（2）、业务管理
广告公司属于服务行业，有无客户是生存和发展的根本：
A、做好各行各业的信息收集，注重培养每一个客户服务人员的能力培养，使之善于在激烈的市场竞争中寻找客户；
B、做好客户的档案管理工作，每一个客户人员的资料必须上报存档，以防人员流失的时候造成直接经济损失或不必要的损害，影响公司形象和声誉，同时影响公司的客户服务质量；
（3）、财务管理
由于广告公司的业务往来的帐目和费用比较频繁，财务部门要做好每一项应收帐目的明细，做好高税金项目的处理工作，预防坏帐，做好每月、季度、年度的财务报表上缴主管和公司领导审核，做好财务的收入和支出工作，进行收入、成本费用、利润和资金运用情况分析，实施经理签名和序号制，专人专项管理。
（4）、成立应急小组或专项小组
小组成员由部门负责人和精英组成，其功能是当业务发生时，能够配备足够的人力和物力及时付之实施，确保效率。由于广告公司的业务来源和交稿时间有时侯比较突然， 小组的成立主要是面对这类突发事件时能够及时制定出有效的策略使之产生效果和效益，这也是保证新客户能够有效的开发和老客户能够得到良好的服务主要手段之一；应急小组为以后业务的发展成立专案组打下基础和提供经验和条件，有利于公司的业务拓展和创作，为公司在同行业中冒尖创造条件。
8、经营风险和对策
（1）、行业风险
广告公司虽为投资小，见效快的行业，但任何行业都有风险，广告公司的经营风险主要表现在实力较好的公司；一些服务性质差、手段拙劣的同行使使客户对于广告公司的负面影响；还有须得注意的还有新起来的管理咨询服务公司，他们在部分专项上的特长将使客户对他们产生兴趣，也是较大的竞争对手。
对策：制定相应时期内的适合公司目前发展状况的策略；在公司优势项目上发挥优势和长处；审慎理财，降低经营风险，处理好如帐面上的问题，尽量降低营业成本。
（2）、市场风险
广告业在中国的发展以有相当长大的一段时间，面对的市场风险主要是来自竞争对手，目前北京、上海、深圳、广州等地的知名度较高的和较有实力的广告公司，特别是广州的4A公司，目前在广州共有28家本土4A公司
对策：把握市场机会和自身优势，事实先进的管理模式和营运模式，创出自己大的独特风格，强化公司企业形象和CI策略，树立公司自己的服务水准和口碑
（3）、管理风险
主要体现在人员的管理上，因为广告公司的人员均是素质较高的知识型和技术型人才，个性鲜明和独特，在管理上会有一些难度；另外，部分人掌握有较多的公司和客户详细资料，如人员流动性高，对公司不利。
广告公司是各种人才汇聚的地方，没有专业人才就没有任何竞争力和优势，因为专业人才是广告公司财富，广告公司的产品是无形的，在许多的策划方案和推广策略还没有实施之前，这个东西是看不见的，广告公司的优势就是把无形的变为有形的，拥有这一点，就能生存下来，所以，拥有一定数量的人才是能否生存和成功的关键。
9、其他
广告公司作为一个提供服务的机构，其经营策略不是一变的，而作为一个新的广告公司，其发展还须以下几点：
（1）、立足本地市场，做足本地文章，只要这样才能在维持公司的生存基础上促进公司的发展壮大；
（2）、居安思危，作为新公司，除了提供传统的服务以外，还要代理大企业的服务，这是体现公司实力和长期发展的根本；
（3）、广告公司需要综合素质的人才，员工的专业素质和能力还有经验是最先考虑的，其他的则为次要的，整合好其服务理念将使公司发展迅速；
（4）、公司网站的设立，除了规范公司的市场运作以外，也是体现公司形象和实力的标准。
肖振 -
——预见2023：《2023年中国广告行业全景图谱》(附市场规模、竞争格局和发展前景等)
行业主要上市公司：分众传媒(002027);省广集团(002400);新媒股份(300770);龙韵股份(603729)等
本文核心数据：中国广告市场规模;广告市场竞争格局;广告市场规模预测
行业概况
按照广告经济目的、广告受众类别、广告覆盖范围、广告诉求方式、广告发布媒介等不同分类标准，可将广告分为不同的类别，具体如下表所示。
行业发展政策背景
近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展。为了更好的规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策，主要针对互联网广告进行合理整治;除此之外，广告、媒体等行业近年来受到疫情和经济下行局势的影响经营遭遇许多阻碍，国家针对广告业等中小型企业在税收方面出台了各项政策，维稳行业的发展：
行业产业链分析
我国广告产业链上游主要为各行业的机构/主体提出宣传、营销需求，中游广告企业负责广告的策划、制作和宣传等，在广告行业内也可分为自营企业和代理企业，一定情况下会寻找第三方支持企业进行创意等方面的技术支持;而广告的下游接收方一般为消费者群体。
行业发展历程
新中国成立后，我国的广告行业主要以中国社会主义建设相关宣传为主;在改革开放前，我国广告行业在经历了一段真空期，改革开放之后，广告行业开始逐步恢复，进入新世纪以来，互联网逐步接替传统广告的形式，成为广告行业的主流发展力量，目前，我国广告行业正在经历新时期，行业的发展愈发规范化：
中国行业发展现状
1、中国广告行业发展环境分析
中国广告业发展指数(2021年度)以量化指数的方式全方位评估我国广告业发展情况，为市场主体和监管部门提供参考。可以从五个方面对中国广告行业的发展环境进行评定：
从数据上来看，我国广告行业的产业实力在不断上涨，2021年达到115.91最高指数水平，与此同时产业环境、经济效益也再创新高。
广告主对于整体经济形势的信心，每3-5年一个波动周期，受整体环境和企业自身的小环境共同影响。2022年受疫情反复、行业变革等国内外复杂环境影响，广告主的信心指数(广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分)相对于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。2021年广告行业公司经营指数达到7.7，为近两年来的最高值。
2、中国广告行业需求分析
2019年至2021年，我国广告花费TOP10行业中，个人用品广告投放花费在2021年的增幅最高，达到79.70%，其次为化妆品/浴室用品，广告总投放花费同比上涨40.8%。
3、中国广告行业细分行业分析
从行业的营收占比来看，2021年新媒体广告营收占比再次创造新高，达到64.99%，传统广播电视行业营收占比下降到25.54%。
从2021年广告行业细分市场营业额来看，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额继续压缩，互联网广告快速崛起。2021年互联网广告份额占比达到56%，并且份额占比有进一步提升的趋势。
从我国目前广告的主要组成部分，互联网广告投放的媒介行业来看，视频类和社交类媒介继续获得广告主青睐，其中短视频行业广告收入占比在2021和2022年上半年均维持39%的水平，为首要的收入组成部分：
4、中国广告行业市场规模体量测算
根据市场监督局公布的数据显示，2021年产业实力指标为115.91点，同比增长8.68%，显示我国广告业实力不断提升，产业结构日趋优化。得益于互联网广告的迅猛发展，2021年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799.26亿元。传统媒体加快数字化转型，以电视台、广播电台为代表的事业单位广告收入增长主要来自其互联网广告业务。
行业竞争格局分析
1、行业企业竞争格局
根据企查猫提供的数据来看，目前我国广告行业相关企业已经超过73万家，行业体量规模巨大，从企业成立日期方面来看，2019年我国广告行业内企业新成立公司达到近年来的新高，为82550家，截止2022年10国广告行业2022全年成立企业达到33488家。
从行业竞争梯队来看，分众传媒和广东省广告集团2021年营业收入都超过百亿水平，在企业营业规模上有着较为明显的优势，引力传媒和思美传媒营收在百亿规模以下的第二梯队，中视金桥和上海龙韵股份规模相对较小。
2、行业区域竞争分析
从区域分布的角度来看，北京、广东等地呈现一定的聚集效应，其中北京市广告行业企业超过18万家，广东省超过11万家，总体来看我国广告行业企业主体主要分布在东部沿海区域。
行业发展趋势分析
前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来5年仍将保持较平稳的增速，2022-2027年复合增长率保持在7%左右。预计2022年全年，广告行业市场规模将超过12300亿元，同比增长约5%，随后逐年稳步增长，到2027年广告行业市场规模有望超过17000亿元。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。