Btob电子商务模式在我国的应用

案例内容 敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。敦煌网由中国著名的电子商务旗手、曾担任卓越网首任CE0的王树彤女士担任总经理，并积聚了大批优秀的国际贸易和互联网业界的精英人士．王树彤1993年加人微软公司，历任市场服务部经理和事业发展部经理；1999年加入思科公司，任市场营销部经理；2000年出任卓越网首席执行官；2003年任BEA系统(中国)有限公司业务开发和市场总监。这样高素质专业化的国际业务团队和网际科研力量使敦煌网能够为采购商和供应商提供优质、高效、快捷的服务。 由于敦煌网大大提升了中国出口型中小企业的国际竞争力、带动重点行业和区域经济发展，中国信息产业部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，国家发展和改革委员会所属中国中小企业国际合作协会、中国中小企业对外合作协调中心也将其作为战略合作伙伴。敦煌网自身也将一如既往地努力探索、锐意进取，立志成为中国国际贸易领域电子商务的领航者，为中国众多的供应商和中国国际贸易的发展做出最大的贡献。敦煌网建立这个B2B平台，拓宽了我国的国际贸易渠道，使更多的中国产品走向世界，同时也使更多的国外供应商有了更大的选择空间。 2 案例分析 电子商务渗透到贸易活动中各个阶段，因而内容广泛，包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等等。电子商务的参与者包括消费者、销售商、供货商、企业雇员、银行或金融机构以及政府等各种机构或个人。敦煌网主要由供应商、中介平台、采购商构成。进入敦煌网主页，呈现的是卖家页面，它的特色是出口性质的贸易关系，供应商是国内的中小企业，采购商是国外的大小批发商。一直以来，中国的出口贸易走依赖数量扩张实现外贸增长的老路子。2004年，第95届广交会现场，商务部部长助理傅自应对外透露，实施出口品牌战略将是今后相当一段时期内商务部在促进对外出口工作中的战略重点，一定要打响出口品牌战略，提高出口产品的档次和附加值。国内大企业出口相聚实施了品牌战略，但是小生产企业却在夹缝中生存，为出口贸易所做的贡献相对小很多。在这种环境下，中小企业面临到一个瓶颈，随着Internet的发展，电子商务的发展也是一日千里，带来了转机，敦煌网的业务主要分为两块，即买方和卖方。因为是一个首创性的专门正对国外消费者建立的一个平台，买方网页是中文，卖方网页是英文样式。以下展示的是卖家首页下的功能与服务：(1)推荐位竞价投放系统：推荐位竞价投放系统是为广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。无论您在敦煌网刚刚注册，或是正以强劲的势头成长中，或者已经荣登敦煌网大卖家之位，都可以通过竞价系统享有优先展示的机会，竞争优势位置，助您优先成单。(2)个性化定制服务：个性化定制服务精彩开启!为卖家提供多样化的服务，满足更多海外买家的需求，提高成单量，为致力于做中国制造的卖家提供强大的促销支持。(3)自定义运费：敦煌网通过考察广大卖家对运费设定的多种需求，在登录新产品和修改产品信息的主页面，新增加了一项产品“自定义运费”新功能，提供给卖家一种自主制定运费的方式，从而使产品运费更具竞争力，有助于赢得订单!(4)新增运输方式容易：新增运输方式，如：宅急送、BHT、RPX，给您更低的运输价格，让您的产品更具竞争力，获得买家青睐，提高赢单机会!(5)联系客服：各位卖家可通过DHgate客户服务系统，与DHgate客服人员进行在线沟通和交流，更多、更快地获取平台提供的支持与服务。 敦煌网上的交易流程有五步，第一步免费注册通过认证，第二步登录产品，第三步是确认订单发货，第四步是确认妥投申请放款，第五步收到货款交易成功。传统B2B电子商务平台资金流的瓶颈在于网络交易的信用与安全。目前国内的电子支付模式主要有银行卡支付模式、移动支付模式和第三方支付平台模式等。“第三方支付平台”已日趋流行，但其公信力仍然足制约网络交易的难题。在全程B2B电子商务交易模式下，为解决资金流的安全畅通运行，引入了具有相当公信力的第三方机构，交易平台、资金监管和交易调解都独立于买方和卖方之外，当买卖双方达成交易意向进入货、款环节时，金融机构介入监管交易货款，实现货款双向保全。交易过程中出现的纠纷则由相应的机构出和仲裁，形成一个公正、公平、权威和杜绝风险的交易流程。敦煌网吸引顾客注意力的方法很多，如“自定义运费”，“推荐位竞价投放系统”和“个性化定制服务”等。 “自定义运费”服务优势很大，主要体现在以下几方面： (1)运费更少，成单更容易。如果自定义的运费多于系统计算出的运费，将采用系统计算的运费。能够根据实际情况选择金额少的运费方式，始终将运费保持在较低的水平，使产品批量外销时，更具竞争力。(2)运费计算更准确。卖家可根据产品数量的多种不同情况制定不同的“自定义运费”方案，相比系统自动计算的运费更准确。(3)卖家可控性强。卖家根据运输产品的具体情况，自定义运费方案。为卖家制定运费时，提高自主性，增强卖家对订单及运费的控制能力。 “推荐位竞价投放系统”是D Hgate敦煌网为平台上的广大卖家开发的一种提升卖家产品关注度的全新工具。该产品采用了先进的后台技术，对有限的广告资源采用竞价的方式进行再分配。卖家可以公平的在此系统中展开竞价，投放优势广告位，以获取更多赢单的机会。推荐位竞价投放系统的好处在于：(1)优势位置，优先展示敦煌网推荐位竟价投放系统试运行期间分析报告显示，优势的竞价产品推荐位置，带来更加优质的展示效果；(2)提升买家关注度。选择推荐位竞价投放系统，让产品获得优先展示机会，第一时间吸引买家眼球，助您快速赢单；(3)性价比优。敦煌网推荐“位竞价投放系统”起价门槛低，加价幅度小(仅0．5元)，排名每日更新，时时切换，新鲜呈现，迅速提升产品及卖家知名度；(4)省时省力。优越的推荐位置，优质的推广效果，让您省时省力，坐享更多海外订单；(5)更多优惠政策。竞价卖家会得到敦煌网更多的优惠政策支持。推荐位是每日更新的，价格也随之每日更新。推荐位价格随着其位置的热门程度被竟价上升，不设价格上限。另外，敦煌网推出“个性化定制服务”，原因有三点：(1)海外买家需求。通过多种渠道，我们发现很多买家需要有一些对现有产品进行个性化定制的服务，例如在已有的产品基础上(电子产品的数码像框)上打印自己公司的L0GO，并作为礼物送给自己的客户，或者定做一些纪念品给自己的员工等。所以针对买家的需求，我们把所有能提供这种类似服务的产品归集到一个专区，让买家和卖家都能够在已有的产品基础上进行沟通，促成这种基本的个性化定制服务订单的产生。(2)卖家供应能力。DHgate通过深入的调研，发现很多卖家有制造国际品牌产品的经验和能力，并具备按照国际品牌的设计样式进行制造的能力，也希望能有国际买针对这些产品进行个性化的修改后形成订单，如很多国产手机，完全按照国际流行趋势设计并具备很好的质量，完全可以为国际的品牌提供贴牌服务。(3)数据支持。前期，我们对该个性化定制专区进行了在线调查，分别考察买家对敦煌网几种不同专区的感兴趣程度，以下是买家的调查数据报告：“个性化定制服务”为卖家提供多样化的服务，满足更多海外买家的需求，提高成单量。为致力于做中国制造的卖家提供强大的促销支持。 3 面临的优势环境 虽然目前我国的B2B电子商务还处在初步发展的阶段，但作为电子商务的一种最主要的应用模式，B2B电子商务蕴涵了无限的商机，为我国企业提供了广阔的发展空间。敦煌网的主要优势是它的独创性，抓住了市场的空缺。但是该网站上交易的保障问题也面临着挑战，企业与企业在进行B2B网上交易时，采用的大多是银行转账、银行汇款、邮局汇款甚至现金结算等传统支付方式，存在收款难的问题。特别是顾客群是国外购买者，卖家要有防欺骗意识。 对于网上交易来讲，由于不能真实地接触到买家，诸如获得信用卡复印件，买家签名等手段就不适用了，因此信用卡拒付的风险是存在的。无论你使用何种电子商务平台，此类风险都无法完全避免。所以这个弊端而是我国电子商务共同的弊端。另外卖家也要练就火眼金睛，能识别和避免与高危险国家和地区的买家进行交易。随着市场、Internet的不断发展，出现新的销售平台之后，打破了中小企业的出口瓶颈，将会给敦煌网的网络营销带来很大的冲击，这是不可避免的。 4 需解决的问题 通过对敦煌网B2B模式的案例分析，我们看到了电子商务的多姿多彩给世界带来了全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理．技术管理，服务管理等多方面，因此要同时在这些方面达到一个比较令人满意的规范程度，不是一时半时就可以做到的。另外电子商务平台的前后端相一致也是非常重要的。前台的WEB平台是直接面向消费者的，是电子商务的门面。而后台的内部经营管理体系则是完成电子商务的必要条件，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利。因此我们应该更多的探讨如何提高电子商务的管理问题。 伟库网 （ www.wecoo.com ）亚太地区最大的管理软件厂商用友软件（股票代码600588）旗下网站，致力于为企业提供专业、便捷、经济的一站式企业经营与管理在线服务。伟库网基于SaaS（Software as a Service 软件即是服务）模式和理念，以互联网和移动通信网等为载体，将软件、运营和服务整合为一体，为企业提供业务随需索取、服务即开即用、费用以年租赁方式的 低成本信息化应用服务，降低企业管理信息化使用门槛，让企业通过“小投入”获得“大应用”，快速实现商务与管理的高效率提升，走上成长快速路。

　　一、概述
某上市公司是国内家电、电子、通讯、网络服务等领域的大型制造企业，多年来虽名列国内电子行业百强前茅，但在主体家电业务方面始终处于行业市场第五、六名 的位置。公司希望尽快成长为全国最强、世界一流的企业，并邀请麦肯锡咨询公司对企业进行深入调研、咨询和建议。根据麦肯锡公司的咨询建议，即通过电子商务 的方式，优化年度60亿的可控采购来实现成本控制、并提高企业盈利能力和市场竞争能力的目标，该公司于2000年7月成立了电子商务分公司（简称EB）。 EB经过三年多的运作，尽管在帮助总公司成本控制上取得了一些成绩，但是对于总公司提高盈利能力和市场竞争能力的作用还没有得到充分体现，而且电子商务模 式在更大范围的进一步深入实施遇到了很大的阻力和障碍。在这种情况下，对EB进行SWOT分析，清晰把握EB的优势、劣势，看清周围环境所呈现的机会和威 胁，对于如何实现成立EB的原定目标、探求如何更好地利用电子商务手段为总公司服务，是非常必要和重要的。

二、基本情况
EB通过社会招聘熟悉IT技术或运作模式的人员担任总经理和组建各部门。EB对内服务于总公司负责采购的资财部，为总公司资财部建立平台买方会员身份、建 立网上元件和产品目录、设定并执行电子采购，以及采购数据的采集和报表订制、通过平台向供应商发放订单制等等；EB对外服务于供应商企业，为供应商企业建 立平台卖方会员、进行操作培训、开设专用电子邮箱等等。EB除了根据实际的网上采购为总公司带来的原材料、器件的采购成本下降幅度计提一定比例的费用作为 收入外，还征收供应商企业的平台服务年费，另外通过向企业提供网上广告、利用平台向供应商企业提供实现其自身电子采购、利用技术经验为其他企业进行搭建电 子商务平台的咨询和实施等等方式进行多方面业务探索。

EB引进了国际著名的某公司的电子交易平台系统，也是该公司第一个中文版的电子交易平台系统。汉化工作由系统供应公司承担。尽管在汉语用词上没有完全符合 国内的习惯，但是这个系统至今在全国企业级的电子交易系统中仍具有明显的技术优势，但是成熟的平台产品在客户化方面受到系统源代码保密的限制，而且以后的 升级还得依靠该公司。

EB发现，在卖方会员构成方面，现有供应商和潜在供应商分散分布在全国各地，而且大部分标准元器件的现有供应商都处于产品技术成熟、管理水平低下的状态， 网上交易的必要装备和设施不全；另外由于总公司在家电行业市场中的第二方阵地位和较苛刻的采购结算制度（六个月商业承兑汇票支付），又很难吸引能适应电子 商务运作的高水准供应商。

同时，由于总公司资财部已习惯于由采购员进行货比三家的面对面采购，整个信息通道和管理模式如果完全
按电子商务的要求进行，将彻底改变资财部的现有运作流程和工作方式。而且，EB是以熟悉电子商务技术和应用的人员为主要构成的，对总公司主体家电电子行业并不了解，总公司资财部为了稳重起见，坚持电子采购和传统采购双轨制，以避免电子采购不成熟带来的诸多不可预见的问题。

实践证明双轨制确实在初期起到了一个很好的保险作用：能通过传统手段有效提醒那些没有电子交易经验和习惯的卖方企业及时查收订单，但是却也大大增加了额外 运作成本，电子采购的作用没有得到充分体现，一些供应商也因此有了依赖心理，对网上交易的通知和结果不配合，态度也不积极。

另外，总公司资财部通过电子采购平台仅仅使用了平台招标一种采购功能，用于对部分元器件年度采购进行框架协议对象和订单分配比例的确定，至于具体的采购操 作还是沿用传统模式进行，电子采购平台提供的目录采购、在线洽谈等多种采购功能都没有被启用。仅就这样，EB根据资财部要求，对所有数百种可采购元器件中 的二十几种元器件进行了在线招标，比原先采购的进货成本有9%~65%不同程度的下降。但是在其他对内、对外的服务项目推广上几乎毫无进展。
此时，总公司在国内的主要竞争对手企业也相继开始建立自己的电子采购平台，大部分通过自主开发软件，量身订制了一系列符合企业实际情况的系统，意图通过平 台来控制自己的采购环节、下降成本，当然由于技术的不成熟，在使用中经常出现各种问题。另外，第三方电子商务服务平台也开始在电子元器件行业出现，更多的 元器件供应企业能有机会通过第三方平台与采购企业实现电子交易。
随着电子商务技术的不断进步和应用的不断普及，越来越多优秀的元器件供应商已经拥有了相当成熟的网络沟通设施和电子交易条件。而与此同时，家电电子行业也从低端产品的简单价格战步入了新技术和新功能的高端产品的多层面价格竞争阶段。

三、分析模型适用依据
从基本情况不难看到，EB正处在艰难的境地。对此，我们需要很好地了解外部环境对EB所能提供的发展空间（机会）和构成的约束条件（威胁），并及时掌握 EB现有的使企业赢得竞争的要素（优势）和妨碍企业赢得竞争的因素（弱势），通过分析，以EB内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，才能清晰 把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施，因此，我们选用SWOT模型来进行分析。

四、SWOT模型建立与分析
EB的内部要素主要包括平台技术、功能价值和价值实现情况，还包括团队能力和平台服务价格等方面，根据实际情况，从EB的内部要素我们不难汇总出相关内部要素对比同行竞争对手电子采购平台的优势和劣势：
相对竞争对手的优势（S）：
1、 平台技术水平领先、功能完整
2、 收费低
相对竞争对手的弱势（W）：
1、 现有人员不熟悉总公司家电电子主业务
2、 平台利用率低
3、 平台客户化开发少
另一方面，EB的外部要素是：对内服务对象（总公司资财部）、对外部服务对象（现有和潜在的供应商企业），以及平台系统提供者和社会上电子商务的大气候，根据现实情况我们汇总了外部要素对EB造成的机会空间和威胁：
外部环境的机会（O）：
1、 可选供应商企业数量多
2、 供应商信息化程度不断提高
外部环境的威胁（T）：
1、 总公司资财部对电子采购的认同不足
2、 现有结算条件苛刻、采购量小
3、 系统升级、改变成本大
根据初步汇总的各要素，我们可以看到，由于现有的EB人员不熟悉总公司家电电子主业务，使得在就传统采购移植到电子商务模式问题与供应商、总公司资财部进 行协作沟通时存在知识、理念上的隔阂，既没有帮助企业抓住外部供应商机会，也很难及时、有效改变总公司资财部对电子采购认同不足这个威胁约束存在的状况； 而且正是这同一个约束因素，造成了平台利用效率方面的劣势。因此，追根寻源，现有人员不熟悉总公司家电电子主业务是限制EB生存和发展的最重要因素。
尽管结算条件苛刻、采购规模不大是总公司和外部供应商之间的问题，但在客观上决定了供应商企业通过EB很难获得良好的价值回报，这将大大削弱平台服务收费 低的优势价值；由于同样的原因，尽管可选供应商众多、供应商信息化程度正在提高，但是大部分优秀供应商很难愿意与总公司合作。因此，现有结算条件苛刻、采 购量小是另一阻碍EB发展的要素。
整个电子采购平台的技术架构是引进著名国际公司的成熟系统，这样的系统不对客户开放源代码，任何设计系统内核的修改、调整都必须通过系统供应商来完成，以 后随着社会电子商务大环境的改善，系统的整体升级也离不开原供应商。如果EB要自己扩展新的客户化的功能，只有通过驳接外挂系统来实现，而这又牵涉到一个 接口平滑的问题。所以成熟的系统一方面能使企业在使用中避免不必要的技术风险和常规的功能不足，另一方面在客户化二次开发和技术升级方面会给企业带来额外 的成本。
从上面的分析我们不难看到，现有人员不熟悉总公司家电电子主营业务是一个严重的劣势，使EB无法通过所拥有的技术优势和平台收费优势来利用外部供应商机会 促进自己发展，促成并强化了主要的外部约束限制的威胁。因此，对EB，首先必须削弱或消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣势，才能缓解环境威 胁，使企业拥有发挥技术优势利用供应商机会的能力，才能与总公司资财部达成共识并进行有效协作。所以削弱并消除现有人员不熟悉总公司家电电子主业务这个劣 势，是实现EB价值目标和总公司自身战略目标的关键。
针对结算条件苛刻、采购规模不大这个约束因素所造成的对EB发展的阻碍，我们应该看到产生这个外部因素的原因并不是在EB的层面，而是发生在总公司和总公司www.hbxxkj.cn资财部的层面。采购支付结算方式的规定是总公司根据自身实际的财务运作情况和资金控制政策确定，由资财部具体执行的；而采购量的大小是根据企业的销售订 单情况核算确定的实际采购需求所决定的。这些因素构成的是总公司层面的内部要素，对于EB来说，是一个不可更改的客观现实环境，因此，EB不存在针对这一 外部约束条件制定对应策略的可能，只能就这一因素所造成的后果和影响提请总公司注意。
对于由系统供应商构成的威胁约束，虽然在目前造成了平台客户化开发少的情况，但是由于成熟系统的功能完整性非常好，所以平台功能对于总公司资财 部的使用需要还是能很好满足的。至于在未来发展中可能造成的额外成本和平台调整过程中出现的协调问题，需要对比平台对常规使用的贡献价值来评判，也就是 说，平台系统正常运转和使用所带来的对EB、总公司资财部和供应商的价值，如果大大超过平台升级或调整所带来的额外成本和协调工作，那么，这个威胁约束就 可以被视作一个极其弱化的因素，没有必要针对这个因素制定相对应的策略并付诸行动。
一、战略选择建议
根据上一部分的分析，我们可以明确对EB的战略选择应该是WO和WT共同并举的战略：
1， WO，通过学习、培训，提高EB人员对家电电子业务的认识，以此加强EB与供应商企业沟通、协调的能力，通过有效沟通，使供应商切实理解电子采购对其利益 的保护，这样电子交易平台才能依靠技术优势充分利用供应商数量众多和信息化程度不断提高的机会，通过为供应商提供多方面的符合需求的服务来吸引供应商的加 盟，为优化供应商队伍、更好地控制采购成本打好基础。
2， WTo通过提高EB人员对家电电子业务的认识，加强EB与总公司资财部沟通、协调的能力，通过有效沟通，提高总公司资财部对电子采购的认识，使互相间的协作得到 加强。这样，电子采购的工作就能得到资财部的全力支持，平台的利用率就会得到提高，兴兴科技平台的技术优势也就有了发挥作用的机会。