陶小凡 -
解读文化产业的市场化运作：改革是源动力
国家“十二五”经济社会发展规划纲要提出要传承创新，推动文化大发展大繁荣。其中特别提到推进文化创新，深化文化体制机制改革。这预示着文化产业加快发展的号角已经吹响。我们在昨天的节目中历数了传统出版、电视剧制作和新兴文化产业的创新之路。文化产业发展，既要推进体制创新，又要坚持内容为王。如果没有内容创新，就难以打造出符合群众需要、适应市场需求的文化精品。在20年前，国内演出、影视市场陷入低迷，然而近期在国内上演的一部音乐剧《妈妈咪呀》让人们重新回到剧场，感受文艺的力量。
第一、探索全新创作和营销模式 中文版《妈妈咪呀》大获成功
从今年8月12日开始，中文版《妈妈咪呀》已经在这个舞台上连续演出了100多场，场场爆满，有的观众已经看了多次，有的甚至专程从外地赶来观看。在北京世纪剧院，这部音乐剧表演接近尾声，台下观众纷纷起立随着音乐舞动起来。这部音乐剧打动观众的秘密究竟在哪里呢？
亚洲联创公司副总经理王琛告诉记者：“这部剧在上海演了32场，总票房的销售大概是1600万，北京呢现在是演了50多场，现在卖了是两千三四百万，总票房应该是快4000万了。”中国对外文化集团公司总经理张宇表示：“这个记录据很多人说，最近十年，甚至最近20年来是没有过的记录。”
在《妈妈咪呀》中扮演谭雅的演员叫沈小岑，时光倒回20年前，她怎么也想不到自己会以音乐剧演员的身份出现在聚光灯下，享受台下观众前有未有的热情和陶醉。实际上，早在80年代，她就以一首《请到天涯海角来》走红。但这并没有给她带来太大的发展空间，随着文化市场的开放，以“四大天王”为代表的港台文化风行一时，对内地演艺市场形成巨大冲击。沈小岑回忆当时发展的困境，不禁说道：“观众当然喜欢看新鲜的，他以前没见过的，他们也会表现出很多对国内的歌星很不在乎的那种感觉，所以我就觉得，会让你感觉心里很痛，心里很凉，这种感觉。”
看不到前景的沈小岑最终选择了到海外去寻求她的音乐梦想。实际上，让沈小岑迷茫的这场严冬格外漫长，从二十世纪八十年代中期以后，全国范围内剧团数量就在不断地萎缩，有1／4几乎常年没有演出，另外很大一部分也无法维持正常演出。演出总量从高峰时的70万场降到了40万场以内，观众人数则从1985年的7亿多降到了2000年的不足4亿。不仅是演艺市场，曾经红火的电影市场当时也是寒风萧萧。1994年，观众年观影人次已经从1979年的293亿下降到了3亿。1995年至2002年，我国全年电影产量一直徘徊于100部以内。
现中国电影集团公司董事长韩三平就是在这个时候出任了北京电影制片厂的厂长，他提到：“这个应该当时确实比较困难，因为它是一个转型的，剧烈转型的时期。它是一个急转弯的时候肯定速度很快，而且很危险，坐着也很不舒服，人坐上边，它旋转啊，离心力再把你往外甩，在这种情况下紧紧抓住方向盘，紧紧抓住这个高潮驾驶就渡过来了。”北京电影厂当时被称作中国电影的门面，但是和其它所有曾经辉煌一时的电影制片厂一样，在风雨飘摇中惨淡经营。当时全厂一年拍摄的经费大概需要七八千万，但是国家的拨款只有500万左右，面对巨大的资金缺口，这个国有制片厂的厂长不得不带着导演们去找企业四处化缘。
韩三平紧紧抓住的这个方向盘就是好电影。而在1997年的冬天，因为这种坚持，中国电影市场感受到了一丝温暖，一部叫做《甲方乙方》的电影走进了人们的视野，在吸引着观众重新审视国产影片的同时，也记住了一个新名词：贺岁档。
韩三平说：“贺岁这档啊，其实跟你看那个卖东西的也是这样，因为这个时候营业额特别高，因为这样时候的消费者特别踊跃，特别舍得消费。这是商机，你要拍出适合这个时机的电影。”既便在当时看来，《甲方乙方》的投资成本也很低，只有400万元，但是它在资金运作上却开拓了一个新的模式：导演和所有演员的片酬都实行与影片捆绑的方式，即完全靠票房分成来提取片酬。韩三平认为：“它是一种综合性的机制，它这个过程中，在一部影片的过程中采用了多种所有制共担风险、共享效益的方式。结果它成功了。”
这部投资仅为400万元的影片最终取得了超过3000万元的票房，它在制作和营销模式上的成功尝试比电影本身更加引发关注。只有建立有效的竞争激励机制，才能调动制作、发行等各方面的积极性。电影制作发行体制改革，势在必行。
春江水暖鸭先知，在勇敢的先行者纷纷试图寻求变革的可能时，2002年11月，党的十六大报告明确提出“积极发展文化事业和文化产业”“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”，作出了深化文化体制改革的战略部署。北大文化产业研究院副院长陈少峰表示：“我们的经济体制改革经过好几轮的体制改革以后，它正在释放出活力，而文化体制改革方面还没有释放出活力，另一方面，我们感觉到我们的文化竞争在国际上还是处于比较弱势的地位，所以那个时候我觉得很好地把握了这个时机。”
第二、运行机制改革让文化作品社会效益和经济效益双丰收
音乐无国界，好的文艺作品同样是全世界人民的财富。中央明确指出，要加快文化体制机制改革创新，按照创新体制、转换机制、面向市场、增强活力的要求，加快经营性文化单位转企改制，构建统一开放竞争有序的现代文化市场体系。一部好的作品，首先要感动自己才有可能感动别人。而无论是音乐剧《妈妈咪呀》还是电影《甲方乙方》都是内容为王的典型作品。那么这些优秀作品是如何做到社会效益和经济效益双丰收的呢？
2001年，纽约世贸中心遭到恐怖袭击，轰然倒塌，近3000人在那场突如其来的劫难中丧生。强大的悲痛和惶恐侵击着这个曾经自信而乐观的国度。一片萧条之中，《妈妈咪呀！》作为百老汇首推的剧作，以怀旧上口的歌曲、轻松幽默的格调征服了百老汇，打破了笼罩在美国上空的黑色阴霾，从此长演不衰。
中国对外文化集团公司总经理张宇就表示：“纽约时报当时有一个评论，因为美国人那时候心情都非常压抑，它说《妈妈咪呀》是目前最好的一剂抗忧郁症药。它把欢乐，它把信心，它把那种对生活的，就是艰难之后仍然不屈服的那种信心给了看戏的人。”
这时的沈小岑仍然在海外继续着她的歌唱生涯，第一次看到《妈妈咪呀》的她不禁欣喜若狂。她说：“我就在想，这个人物我可以演，这个人物我也可以演，自己在做梦。”
中国人要出演世界级的经典音乐剧，看来确实是个遥不可及的梦想。何况当时的中国的演艺市场还未走出低谷。直到2004年中国对外文化集团成立，作为文化体制改革试点单位之一，相继引进了《猫》、《妈妈咪呀》等经典音乐剧的英文原版，吸引观众再次走进了剧场，为国内演艺市场注入了一股清新空气。而音乐剧的强大吸金能力也启发了张宇，面对这样的产业盛宴，他不甘心再只做一个中间人的角色。他说“歌剧魅影这样一部音乐剧20多年来在全世界所有的剧场的演出的票房总和达到了56亿美元，我们现在在谈文化产业，产业的特点第一是规模效应，第二是可持续发展，那么音乐剧恰恰具备这两个条件。”很快，中国对外文化集团便针对音乐剧制定了三步走的战略。
张宇说：“第一个引进原创的音乐剧，让中国人知道什么叫音乐剧，音乐剧究竟怎样。第二个阶段就是我们中国人购买版权，制作音乐剧的中文版。为中国的音乐剧创造一个最大的市场，赢得一个最大的观众群体第三阶段我们就会创造出不仅会在中国成功，而且会在世界的范围内成功的这种音乐剧。”
就在中国文化交流集团放眼走出国门的同时，有人送了一部片子到韩三平的办公室里。当时的韩三平已是中国电影集团公司的董事长，这个集团由中国电影公司、北京电影制片厂等8家单位组建而成，是中国最大的电影制作与发行机构，同时也是文化体制改革试点单位。他拿到的这部片子是由一位名不见经传的年青人拍摄的小成本影片，但在发行过程中遇到了困难。韩三平表示：“核心体制说实话，核心的就是两个东西，一个是用人机制，一个是分配机制。我觉得这电影拍得不错，这个电影一定会有观众，因此我们用了一个比较超常的手段和大规模的发行来营销宣传这部电影。”
韩三平说的超常手段就是中影直接发行这部小成本的影片。没有大明星，没有大制作，但这部影片却在当年掀起一波观影热潮，最后以不到300万的投资获得将近3000万的票房，这部电影就是至今仍被奉为经典的《疯狂的石头》，因为事先没有约定好分帐机制，发行成功后韩三平给宁浩包了一个大红包。他说：“我们作为企业就对它进行奖励，这是一种分配机制，简单的讲多劳多得。”
一举成名的宁浩进入了中影集团的“青年导演计划”。在这个计划的推动下，2009年宁浩再次推出〈疯狂的赛车〉，2000万的投入最终赢得了过亿的票房。韩三平说：“第二次他的《疯狂的赛车》有一定的分账，发到一亿多票房，成本也不是太高。这就在解决机制，这些机制都在推行了，这也是在解放创作生产力，创作想象力。”
按照现代企业制度的要求，中影集团进行了产权制度、经营管理、业务重组和资产整合等方面的改革，逐步建立适应市场需求的运行机制。专攻不同领域的8家单位合并以后通过优势互补，表现出巨大的文化创造力和市场掌控能力。2007年，中影集团重新布局产业链条，成立独资的制片分公司，并在制片领域取得突破性进展：《长江七号》、《赤壁》、《梅兰芳》等大片成为国产片票房榜上的明星，宁浩、陆川等青年导演凭借自身的实力在电影市场闯出一片天，韩三平亲自执导的《建国大业》更是以4.27亿的票房创造了主旋律电影的多年来的票房纪录。他表示：“文化体制不管你怎么改，根本的目标是出好影片，只有解放了艺术劳动生产力，艺术劳动的焕发出艺术劳动的高度创造力和积极性，我们才能有优秀的文化作品。”
同样是在2007年，龚曙光已是湖南出版投资控股集团的董事长，他的新任务不只是办好几个出版社，而是要带领集团实现改制上市。他说：“如果我们想在这样一个数字化的时代继续保持在国内的领先，而且能够成功的在这样一个数字时代转型的话，它是需要资金的，而且所需要的资金不是小资金，它的最便捷的方式，或者最低的成本应该是直接向资本市场融资”。
要改制意味着企业内部制度的变革和人事管理的变动。不到40岁的易言者就是在这个背景下成为了湖南出版旗下岳麓书社的社长。他提到：“按照传统的思想，就是一般像岳麓书社，一般就是学文史的，编辑出身的。我想我也不是科班出身，如果论资排辈到50岁还不一定当到社长。”但是背负着改革重任的易言者刚走马上任就遇到了难题——并不是所有的员工都愿意失去事业单位的身份，于是搞销售出身的易言者给他们算了一笔经济帐，道：“事业单位退休以后，大概像我们当时举了一个例子大概是三千块钱，而企业退休只有一千多块钱。我说三千多块钱你退休是60岁退休，对吧，我们按80岁来算，20年也就48万。对吧？但是现在转企改制以后，只要做得好，有可能一年就赚个48万。”
为早日实现上市融资，打通企业加快发展的融资渠道，中南出版传媒加大工作力度、加快改制步伐，用短短几个月的时间，顺利完成了“清产核资、审计评估、重组改制”等工作。龚曙光说：“改革越早，(接)获益越早，企业的进步也就越快。那么第二个呢，我们也考虑到这个资本市场对于传统出版业的估值，我们认为现在它对传统版社的估值一定高于未来的估值，所以我们既然要上市，当然是希望要卖一个好价钱。”为了这个好价钱，龚曙光一路马不停蹄，上市路演时，四天转战三个城市，连续二十六场路演导致他他口腔炎发作，痛得厉害，为了不影响第二天的路演，他索性自己把牙硬扳了下来。龚曙光说：“基金公司他其实给一个公司的估价他应该在看完他的财务报表之后，他就大概70%的估价已经给定了，他留了30%，这30%是给董事长的，你说一个考生面对考试的时候，没有特别的情况，你是不能缺考的，所以我也不能缺考。”
龚曙光和集团上下的努力没有白费，募集资金总额42.43亿元，超募130%，成为A股市场文化传媒业融资规模最大的IPO项目。这充分证明，利用资本市场、撬动社会资本获得的资金，是事业体制下政府财政投入所难以企及的，体制机制创新为国有文化企业实现与资本市场对接创造了有利条件，也为其加快发展步伐、努力做大做强铺平了道路。
2010年10月28日，中南传媒成功在上交所上市。这支代码为601098的股票上市首日大涨29.46%，市值突破248亿元，一跃成为中国收入规模最大、市值最高的出版传媒板块新龙头。龚曙光说：“在那一刻我恰恰很平静。平静得有点不可思议，就是我突然觉得自己可能不是获得了一份解放，而是获得了一份更沉重的压力，这个企业按照传统的这样的出版体制它在这一刻它已经走到了巅峰，必须面对新的市场和模式。”
第三、解读文化产业的市场化运作：改革是源动力
对于文化产业发展，中央指出，要加快发展步伐，认真落实文化产业振兴规划，精心实施重大文化产业项目带动战略，推进文化产业结构调整，培育新的文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。要以加快转变发展方式为主线，把速度和质量统一起来，把规模和效益统一起来，不断提升文化产业发展的综合效益。加快转变发展方式意味着打破原有的体制和思维，也意味着一种全新的管理理念和市场理念将在未来影响整个文化市场。一系列大型文化产业集团的组建，是让音乐剧《妈妈咪呀》能够引进国内的重要条件，也是年轻导演能够以小制作电影赢得中影集团青睐的重要原因，更给了湖南出版传媒企业改革的勇气。这些打动人心的文艺作品是如何进行市场化运作的。
音乐剧《妈妈咪呀》舞台总监廖维翰是一位澳大利亚籍华人，现在担任的是该剧的舞台总监。在演出进行时，他就坐在这里负责全场几乎所有元素的调度。而在平时，他还要负责道具的管理。他说：“演出的时候呢，所有的指令包括吊杆、换景、灯光、音乐全部从这地方发送指令，这边是个心脏。怎么样把后台管理做成一个标准模式去运作，我觉得这是将来在中国本地做大型的演出的时候，不只是展览和音乐剧可以朝这方向需细想、去做的。”廖维翰带来的无疑是更为先进的后台管理模式。而这得益于中文版《妈妈咪呀》剧组采取的一个创新之举。
中国对外文化集团公司总经理张宇表示：“好多人看完了以后觉得这是哪个团，演得这么好，演得这么感人，演员是激情四射，感人至深，其实这不是一个团，这是用招聘的方式从全国，包括我们的宝岛台湾招来了一个团组，而这个团组用一个市场的契约形式、合同形式就演出这么一出好戏，如果没有文化体制改革，这件事想都不要想。我们现在用的是英国的版权，是英国的导演团队，是韩国的舞美灯光，是加拿大的音响效果，加上最最重要的是中国，大中国的演出阵容，所以我觉得改革这个大方向第一绝对正确。第二收效绝对显著。”
这个招聘来的团队里当然包括沈小岑，在国外追寻了多年的音乐梦想，最初听到这个消息她居然产生了一丝犹豫，她说“在国内不是讲关系吗？我在国内又没有任何关系，谁会让我参加这个面试都可能不给我面试。”但是沈小岑最终没有按捺不住内心的激情，几天之后，她直接飞到北京，坐在了挑剔的考官面前。她说：“我想我那天特别自信，我不知道自信是怎么来的。”导演组对我的评价就是非你莫属了，没有第二人选了，塔尼雅这个人选就是你了。
体制改革打破了传统体制下人员身份的束缚，演职人员实现了流动，优秀人才脱颖而出，极大增强了文艺院团的内部活力和创作能力。基于新的体制优势，中国对外文化集团从正准备向音乐剧战略的第三步迈进，实现引进原版到购买中国版权。
张宇说从明年开始，他们就要进行中国原创音乐剧的实验，开始做的可能是实验性的，小规模的、中型的。但是他想随着时间，一定会做出不仅在中国深受欢迎，而且一定能风行世界的中国原创音乐剧。
包括中国对外文化集团在内，目前我国已整合成立了46个演艺企业集团，区域性龙头企业正在逐步发展壮大。在演艺市场升温的同时，我国电影业也进入了跨越式发展快车道，国产电影产量由2003年前的不足100部发展到2010年的526部。国内票房从2003年的不足10亿发展到2010年的超过100亿，连续第六年保持30%以上增长，其中票房过亿元的国产电影10多部，接近亿元大关的30部，我国成为世界第三大电影生产国，改变了进口大片主导我国电影市场的格局。国产电影的重要市场包括农村，中影集团于2008年成立了中影新农村数字电影放映公司，公司承担国家项目，面向全国农村数字电影放映市场。
中影新农村电影发行公司总经理耿西林表示：“全国的是一个一共有64万个行政村，一年每一个行政村要放12场电影，就是七百六七十万，就是说我们国家的任何省市自治区来说，随便点一个地方，四川灾区它都有行政村，每个月都可以看到电影。”
而在湖南，作为一家多介质、全流程、大型综合性出版传媒集团，中南传媒经营形成了图书、传播媒体、互播媒体及印制、发行、投资六大产业格局，2010年，实现营业收入47.63亿元，利润总额6.01亿元。
中南传媒岳麓书社社长易言者称：“这是我们跟韩国祥明大学(音)签的那个合同，这个廖处长说，这是中国的教材第一次走出韩国，所以这个原始本，有点私心，自己把它收藏在这里了。”他展示了自己和韩国项民大学全老师的签字。现在易言者最得意的就是这份合同。根据这份合同，每年岳麓书社将会向韩国祥明大学中文系提供历史教材。而这套教材在走出国门之前，在国内早已经得到了市场认可。他说，在全国有高中有12个省，初中有11个省用他们的教材，辽宁、黑龙江都是全省用他们的教材，北京有一半的学生用他的教材。易言者告诉我们，出口韩国的教材反响良好，前不久又有韩国的一家出版社找到他们签了一份关于这版教材的合同。他说：“想把它做版权引进，把它翻译成韩文，翻译费都归他们出，就是想在韩国去推广。” 他为自己的教材都能走出去感到非常骄傲，不禁感慨道：“我的教材都能走出去能不骄傲吗？还是岳麓社的教材，还是个地方出版社。”
2010年，全国经批准成立的120家出版集团、发行集团和印刷集团资产总额3234.2亿元，主营收入1785.8亿元，在书报刊出版和出版物发行领域所占比重分别达73。5%和53。8%，行业龙头的地位和作用不断巩固。
北大文化产业研究院副院长陈少峰说：“中央一直非常重视龙头企业，扶持龙头企业一直是文化体制改革当中的一项任务。只有龙头企业才能够进一步去整合资源，然后扩大影响力，更进一步说，只有龙头企业才能够帮助中国这个文化企业真正在国际上参与竞争。”无论是电影、出版、演艺或是其它文化产业领域，龙头企业都以显著的规模效应带动了整个行业的快速发展。龚曙光也称：“这个是伟大的使命，不一定在我手上完成，但是我觉得中国的出版人都会有这样一个梦想的。”
韩三平说：“温总理说了‘仰望星空、脚踏实地"，我们如何拍好中国观众喜欢的中国电影，这是我们的一个高于一切的命题，你真正中国观众喜欢了，我估计外国观众也差不多也就逐渐喜欢了。”
张宇则表示：“我们得把中国梦做出来，感动我们的人民，感动整个世界，中国世界级的文化企业出现之日，就是中国文化影响力遍及全球之时。”
文化的繁荣兴盛，需要源源不断的动力。动力源泉是什么？只有不断深化改革，破除阻碍文化发展的体制机制性障碍，文化发展才能焕发出勃勃生机。这些年，文化体制改革由点到面、逐步深入，步伐不断加快、力度不断加大，在一些重点领域和关键环节取得了重要突破，效果逐步显现。特别是国有文艺院团，通过改革建立了全新的管理运行体制和剧目创作机制，活力迸发、生机重现，实现了面向群众与面向市场、遵循艺术规律与遵循市场规律的有机统一，创作、生产、演出水平明显提高，涌现出一批广受群众喜爱和市场欢迎的精品力作。实践证明，中央关于深化文化体制改革的决策部署是完全正确的，改革是解放和发展文化生产力的必由之路，是推进文化事业文化产业又好又快发展的根本途径。
实现文化的大发展大繁荣，必须把体制改革作为根本动力，坚持以改革促发展、促繁荣，着力构建充满活力、富有效率、更加开放、有利于文化科学发展的体制机制。
自己删减吧 够具体吧
网上还有篇文章叫创新是湖南文化产业的核心动力 差不多一个意思 就是改革创新是电视文化的运作动力 没看到这两天为什么央视一套新闻与焦点访谈这么火，离不开这四个字