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2008年,开青年旅舍的王勤松在杭州开了第一家店,融合全国各地菜系、高性价比让绿茶餐厅大获成功,次年被大众点评网评为“2009年度最受欢迎餐厅TOP50”,2010、2011年北京、上海、苏州、宁波等地分店开业,2015年进入西南市场……
入场14年,这位“初代网红”混得怎么样?4月11日,绿茶集团通过港交所聆讯,花旗和招银国际为联席保荐人,或将于4月末或5月初正式挂牌上市——这已是它的第三次递表。
面对绿茶集团的不懈努力,有人说它是“带病上市”,有人认为它被低估。毋庸置疑的是,在一众或被资本加持,或正网红的餐厅品牌相比,绿茶已“过气”,不复昔日荣光。
“水能载舟,亦能覆舟”,绿茶曾经的助力,如今成了痛点。
01 失效的“低价魔法”
绿茶餐厅,源于一场“半路出家”的买卖。
起初,王勤松夫妇在西湖边做旅舍生意,面对南来北往客人的不同饮食习惯,夫妇二人嗅到了融合菜的商机。或许因为面向的都是“穷游”年轻人,绿茶一开始就将高性价比作为标签。据浙商证券统计,截至2022年Q1,绿茶的人均消费为60.5元,在头部中式餐厅里偏低。
凡事都有两面性,低价让绿茶“网红”,也让它盈利难。王勤松也曾意识到这一点,“我们是在用近乎于成本的低价换取客流,所以必须重视翻台率。”在他看来,高性价比意味着绿茶和其他餐厅不同,必须有高翻台率才能赚钱,“一天翻台率4次是保本”。
所谓翻台率,指的是餐桌重复使用率,是衡量餐厅盈利能力的一大重要指标。据悉,绿茶2013年的平均翻台率在6-8次。
事实上,王勤松为绿茶规划的“低价魔法”是低价翻台率门店数量,但疫情的到来让这个魔法不再奏效。昔日的翻台下限,如今却成了绿茶难以触及的天花板,招股书显示,绿茶2019年至2021年的翻台率分别为3.34次、2.62次、3.23次,一直在保本的4次之下。
低客单价、低翻台率带来的是营收和门店业绩的下滑。数据显示,2019-2021年间,绿茶每间餐厅的平均同店销售额从1481.1万下降为1168.6万。
餐饮业被疫情重创,大到海底捞,小到街边夫妻店,都受到影响,绿茶当然也不例外。与海底捞、呷哺呷哺相比,绿茶的翻台率受疫情影响较小,2021年恢复也很快,但与众不同的模式需要绿茶更快恢复。
九毛九集团(太二所属)、海底捞、呷哺呷哺这些餐饮品牌,或中高端定价,或直营、加盟混合运营。与之不同的是,绿茶的模式一低价,二重运营,让它的抗风险能力更低。
自一开始,或许是运营青旅的经验让王勤松就对门店非常重视。第一,是在门店装修上非常有想法,中式风格、江南风韵这几乎是绿茶每一家店的精髓,但每一家店又各有不同,王勤松曾说,绿茶是50元的人均消费,500万元的装修费用。
第二,绿茶餐厅至今仍未开放加盟,全部直营,走重资产模式。这让它的开店成本颇高,320万-370万的单店投资成本高于同业(捞王300万-350万),单店投资回报期(17.5个月)也高于同业(外婆家7.4个月,太二7个月)。
2019-2021年,在受疫情影响门店销售、翻台率下滑的同时,绿茶仍然在快速扩张,本已不富裕的“家底”更是雪上加霜。截至2021年年末,绿茶餐厅的门店数量由2019年的163家增长为236家,其中44家(18%)经营亏损。
2019年上半年,有企业信心百倍地喊出“门店扩张”,疫情影响下优胜劣汰加速,有的品牌门店收缩和地租涨幅放缓,让他们以为自己能够趁这个时机占领更多的线下入口。但第一波之后的零星爆发,让很多人想趁此扩张的愿望落了空。
2019年加速扩张的海底捞,2021年悬崖勒马进行收缩。而绿茶却仍打算一条道走到底,招股书显示,继两年开了73家门店后,绿茶2022年至2024年计划每年开设75-100家新店。
低价、翻台率降低,导向的是低收入;门店扩张,导向的是高成本:对绿茶来说,必然的是盈利难。
招股书显示,2019-2021年,绿茶营收分别为17.36亿元、15.69亿元和22.93亿元,净利润分别为1.06亿元、亏损5526.2万元和1.14亿元,净利润率分别为6.11%、-3.52%和4.97%,调整后的净利润率分别为6.1%、-0.7%和6.0%,低于行业平均水平(8%-10%)。
在失效的“低价魔法”面前,绿茶还能做什么?
02 受阻的自救
继西餐品牌“Playing”与炖菜品牌“关东造”相继“扑街”后,绿茶餐厅成为了绿茶集团唯一的指望。通过新品开发、市场下沉、上市,绿茶餐厅和绿茶集团在试图自救,但阻力重重。
一、“爆款”变“老款”,新品不是“爆款”。
除了低价之外,王勤松做绿茶自傲的还有一点,好吃。曾经夫妇俩开的青旅,因为烤鸡、火焰虾等菜品好吃,吸引了一些慕名而来、不住宿只为了吃饭的人,这也是他开始做绿茶的主要契机。
绿茶的兴起,源于乘上了互联网时代的红利,它的快速扩张开始于2010、2011年,于2015、2016年爆红,与互联网的高速扩张同步。
或许是这种经历,让王勤松很看重网络和口碑传播:“我觉得互联网时代,好的产品、好的模式、好的体验本身就会自传播,做餐饮尤其是这样,好的口味、好的体验,顾客就会主动帮你做口碑传播,这比任何外部的营销都管用。”
曾经的绿茶菜品是新颖的,也是好吃的,由它带火的面包诱惑,已入选很多餐厅的菜单。但人们想尝试的永远是更新、更好吃的东西,而不是曾经新颖、好吃的。
从俄式厨房、半秋山等西餐厅,再到外婆家、绿茶等中餐厅,在大众点评内,“面包诱惑”
已成为数十家餐厅都在售卖的“老面孔”,同时在网络上搜索“面包诱惑”,也可查到详细的居家做法,可以说,绿茶昔日独领风骚的招牌已然泯然众人。
随着文和友、喜茶、鲍师傅等新一批的网红餐饮品牌上场,市场的风向在变,产品创意的吸睛度成了能否破壁的关键。艾媒咨询数据显示,目前餐饮消费者中“Z世代”占比提升至39.3%,他们更愿为兴趣买单,这部分消费者将为餐饮需求端带来新的变化。
在“图新鲜”愈发普遍的今天,一个网红品牌的生命周期在3-5年,而今年14岁的绿茶,正在与“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”等招牌菜一同进入第四个周期,在热销了十余年后,这些爆款的吸引力正在减弱。
王勤松和绿茶餐厅不是没有注意到这一问题,他们从没有放弃新品开发。数据显示,2019年至2021年三年间,绿茶餐厅推出新菜品的数量分别为120个、147个和178个,约合每年更新20%左右,平均2-3天推出一款新品。
可惜的是,消费者的脉并不好摸,摸准一次的可能有很多,摸准两次、三次的很少很少,尽管更新频繁、品类庞杂,但绿茶并没有新的爆款出现。在旧爆款吸引力减弱,新爆款没有出现的情况下,王勤松想用好产品自然吸引消费者的路走不通了。
二、下沉市场开新店,但一线的低价不是三四线的低价。
门店是绿茶餐厅的一大利器,截至2021年,它覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。
根据绿茶餐厅的规划,此次计划募资1.5亿美元用于门店扩张,2022年-2024年计划每年新开75-100家门店。这些新门店近八成将开设在二三线及以下城市,与在一线及新一线城市以小型餐厅门店为主不同,绿茶餐厅在低线城市的布局以大型餐厅为主。
过去十几年,绿茶已经探索出了一套可复制的商业模型“低价+高翻台率+精装修门店+预制产品+部分特色/高频更新菜品”,建立在一线和新一线城市的基础之上。对于一线/新一线来说,绿茶的“低价”十分具有吸引力,对于下沉市场来说,这个“低价”还有魅力吗?
而且下沉市场虽然是一片蓝海,但竞争也相当激烈;下沉市场消费需求零散,与一线、新一线的偏好也不尽相同,绿茶能否把准脉也是问题。
三、提升标准化,但预制的魅力在减弱。
在王勤松的观念里,占领市场离不开“标准化”。这是一条王勤松摸索多年后总结的商业理论:通过中央厨房实现标准化经营,在压缩成本的同时快速抢占市场。
在这个快节奏的时代,为了提高经营效率,越来越多的中餐连锁品牌举起了标准化的大旗。《2021中国餐饮业年度报告》显示,在门店数超10家的连锁餐饮品牌中,采用中央厨房集中配送的占比约7成。
凭借着由中央厨房统一制作的半成品,门店仅需简单的加工即可出餐速度快,大大降低了对厨师人员的依赖,绿茶的规模也因中央厨房的存在得以快速壮大。
环视同业,海底捞、呷哺呷哺等中餐品牌自建食材供应体系的做法更易控制成本,其抗风险能力也会更强。2020年,绿茶建立了供应链管理公司浙江绿勤,并在招股书中透露了自营中央食品工厂的计划。
不可置否的是,中央厨房的高效率为绿茶的发展提速,但越来越多料理包、预制菜的出现,让消费者越来越怀念中餐的锅气。
03 结语
也曾网红的绿茶餐厅,缺乏新爆品、抗风险能力不足等问题相继暴露,上市找钱是它翻盘的机会。而对资本市场来说,低价与快速扩张的老套路听的多了,绿茶玩转这一套不是没有可能,但疫情叠加中低线消费降级,现在的
- 寸头二姐
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赴港上市的餐饮集团梯队中,绿茶算是最坚韧不拔的一家。连续三次向港交所递表后,近期,连锁餐厅「绿茶」(绿茶集团有限公司)终于通过聆讯,即将赴港上市。绿茶拟募资15亿元,花旗环球及招银国际为联合保荐人。
除绿茶外,火锅连锁餐厅捞王、七欣天,快餐连锁餐厅乡村基、杨国福皆已向港交所递交招股书。现金流对连锁餐饮至关重要,上市或许是持续扩张的好办法。
绿茶餐厅,曾经的初代网红餐厅,现在商场里的寻常馆子。菜系种类丰富,菜品100多道,环境“小桥流水人家“,人均在50-80元。融合菜容纳百川,开始走向平庸。伴随着港股餐饮市场的低迷,国内连锁餐饮集团扎堆上市,绿茶这门休闲连锁餐厅生意是否仍旧性感?
绿茶的净利润点已经不足10%。在绿茶过往的业绩中,2020年收入15.7个亿,亏损5500万元;2021年收入23个亿,净利仅1.1亿。若排除受疫情影响,我们可以看看其2019年业绩,收入17亿,净利仍1个亿。
这让人不禁疑问,绿茶赚的钱都去哪了?再次剖析招股书,我们得知,2021年度里,绿茶餐厅所用原材料成本就有8.5亿元,占比36.9%,员工成本5.7亿元,占比24.8%,租金相关成本3.2亿元,占比14.5%。三大核心成本占去收入的76.2%,并且近年来居高不下。
图源:绿茶招股书
受限于曾经的商业模式:
低价、排队
2004年,绿茶创始人王勤松、路妍夫妇在杭州西湖景区开青年旅舍时,发现背包客们很喜欢他们研制的烤鸡、火焰虾等融合菜。面对年轻的背包客,老板和老板娘的菜品价格亲民,备受好感。来青旅的食客超过了住客,于是,2008年,绿茶在杭州开了第一家门店。
低价和排队,曾是绿茶的关键词。不同于同样打低价的绝味鸭脖和蜜雪冰城,对于绿茶这门休闲连锁餐厅生意来说,人工、房租、原材料已经挤压净利。因此,价低必须量大,顾客为低价买单的是排队时间成本。初代网红餐厅,绿茶开业之初,成了当年的的排队之王。同为初代网红、融合菜系“杭城三剑客”的外婆家,也因一道麻婆豆腐令食客等待100桌。
融合菜并不会令人上瘾,可选择性又多,食客的饮食偏好难以维持。伴随着规模扩张,“网红效应”终将消退,新世代消费者开始追求层出不穷的创意菜馆,从海底捞到太二酸菜鱼,再到文和友等等挤入,绿茶、外婆家开始平平常常。
但规模效应仍在,截止2021年底,在中国休闲中式餐饮市场,绿茶以236家门店,23亿元收入排名第四;外婆家以104家门店,16亿元收入排名第五。在这个榜单中,第一名是没上市,但也打算上市的西贝莜面村;第二名是上市公司九毛九旗下太二酸菜鱼,第三名小菜园。也就是说,若跑通单点模式和规模扩张,连锁餐饮企业仍具备投资价值。
2021年中国休闲中餐市场top5
购物商场发展的早期,绿茶、外婆家等快时尚连锁餐厅曾作为商场招商引资的一张牌。外婆家创始人吴国平就曾在早期采访时讲过,“Shopping Mall 的发展也是外婆家模式能快速开店的基础,因为餐厅能承担的租金通常会比服装门店低很多,Shopping Mall 为了吸引客流愿意开辟专门的楼层或者区域做餐饮。”但随着购物商场不断发展和成熟,众多网红餐厅涌现,没有新故事的绿茶、外婆家面临大众化的问题。
绿茶餐厅创始人王勤松曾于2015年,接受《中国连锁》媒体采访时表示,“绿茶餐厅一天翻台4次是保本,最高是7次。”绿茶的下限就是4次翻台,这应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题了”。据公开报道,彼时绿茶日客流达到1500人次,现在,食客有了更多的选择,不再为其排长队,绿茶的翻台率渐渐低于4次,日均接待人数砍半到500-600人次。
绿茶人均消费及翻台率
早在爆火时,绿茶就意识到了其他餐饮品牌一旦挤入后的生存危机,所以曾跨界做“关东造”炖菜品牌、“playking”西餐厅品牌。现在来看,绿茶试图抓住下一个消费时代,可皆惨淡收场,绿茶在上市前关停了所有子品牌店。
从近三年的财务数据来看,绿茶新开的门店中,多数亏损。截止,2021年底,绿茶拥有236家餐厅。在餐饮环境较差的情况下,绿茶2021年还是新开了59家餐厅,但2021年度亏损餐厅数量有44家,其中多数为新开餐厅。
绿茶新开餐厅
亏损餐厅
另外,从餐厅的投资回报来看,绿茶的投资回报周期较长。一家绿茶门店投入320万到370万元,需要2.2个月达到收支平衡,17.5个月实现投资回报。据悉,受疫情的影响,自2022年初,绿茶已经关闭80家餐厅。
原有商业模型过时,新品牌折戟,绿茶的故事该如何续讲?
下一步:建厂、下沉
36氪从招股书得知,绿茶下一步的计划是凭借菜品性价比,打入下沉市场,同时自建工厂,开始做预制菜零售业务。
菜品全且性价比高,是绿茶从做青年旅舍以来的主打特色。一般而言,绿茶每家餐厅提供80至100种菜品,主要包括招牌菜、前菜、汤羹、主菜、素菜、甜品及饮品。绿茶每年更新约20%的菜品,在2019年、2020年及2021年分别推出了120个、147个及178个新菜品。人均一般是60元。
这些菜品基本上依靠176家第三方加工厂商。加工厂商做好“预制菜”后,送到门店,后厨进行简易加工。比方说,面包诱惑这道菜,则由两家食品加工厂为绿茶生产面包;另一道招牌菜绿茶烤鸡,仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤一段时间,便可上菜。
绿茶招牌菜
第三方加工厂商来做预制菜,绿茶得以专心在菜品设计,可风险点也集中在此处,绿茶的菜系极易被抄袭、复制。因此绿茶计划上市后,在浙江省建立自营中央食品加工设施,面积2.45万平方米。将提供6800吨加工产品,9.3万吨加工食材。绿茶中央厨房预计2022年第四个季度开工,于2023年第二季度完工,到2028年最大年产能约17万吨。
这个中央厨房将安装食品加工设备,如自动清洁、切割及腌制不同类型原材料的机器。“我们将会在设施中选择性地制备半加工食品,例如绿茶烤鸡的半加工烤鸡、面包诱惑的面包,同时继续与第三方食品加工公司合作。”通过建设中央厨房,绿茶可以减少自己高昂的原材料成本(2021年花费8.5亿,占收入36.9%)。透过建立该设施,绿茶预计会效仿海底捞、捞王、呷哺呷哺开拓新零售业务,卖预制作菜,作为“第二增长曲线”。
其次,绿茶认为,持续的开店意味着规模效应。在更高效及更灵活的人手调配推动下,一个城市的餐厅密度增加会带来规模经济产生的经营协同效应,并提高餐厅层面的盈利能力。具体而言,区域经理可在附近城市(拥有三家餐厅或以上)的餐厅中重新调配员工,以应对短期客流量激增,从而在集群内不同餐厅之间实现有效的员工配置。位于同一个城市不同地区(如商业区及住宅区)的餐厅高峰时段往往不尽相同,餐厅员工接受标准培训后,被派往其他餐厅无需接受进一步培训可立即上岗。
招股书数据显示,在员工成本方面,拥有三间或以上餐厅的城市与拥有三间以下餐厅的城市相比,于2019年、2020年及2021年度,下降了2.9%、1.8%及1.6%。绿茶认为,持续开店可以提高绿茶餐厅层面的盈利能力。
图源:绿茶招股书
因此绿茶加速开店,计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。而绿茶未来新增的餐厅中,将大多半设二线、三线及以下城市。也就是说,下沉到小镇青年的眼前,是绿茶未来连锁化的目标。绿茶相信随着二线及以下城市的持续发展,人们外出就餐频率增加,对休闲中式融合餐厅的需求预期将增加。
图源:绿茶招股书
仍旧是门家族生意
创始人路妍(路长梅)曾在2014年采访中,对媒体道出100亿规模的野心,以及接受融资的前提是,让员工做老板。绿茶成立14年来,唯一的外部投资者为合众集团(Partners Gourmet)。2017年,合众集团用了约7063.1万美元向王路夫妇控股的Time Sonic购买购买绿茶股份,当时占股30%,绿茶61家餐厅,估值2.35亿美元(约16亿元)。通过这笔交易我们可以看到,王勤松路长梅夫妇已身家10亿起。
合众集团是一家来自瑞士的私募集团,至今已投资了近十余家中国本土基金,其中包括鼎晖、弘毅、今日资本、赛伯乐等。投中网曾统计,其2021年通过项目退出获得290亿美元收入(2020年:120亿美元)。合众集团曾在2015年底战略融资母婴产品零售商相关服务提供商爱婴室,而爱婴室于2018年在上海证券交易所上市(股票代码:603214)。
但事实上,员工并没有成为绿茶的老板,反而家族企业基因愈发浓重。连锁餐饮集团大多是夫妻买卖,如海底捞、杨国福甚至捞王,绿茶也不例外。绿茶则是围绕王勤松、路长梅夫妇的家族生意。三名执行董事,分别是王勤松、路长梅弟媳于丽颖、以及王勤松侄子王佳伟。2020年,绿茶亏损5500万,其中拿到了政府补贴2311万元。执行董事于丽颖年薪370万,王佳伟170万。
绿茶集团结构
甚至,这对夫妇还设立了家族信托,分散风险、资产保值。王路夫妇将自己控股的Time Sonic 99%分别转移到王勤松的Yiedling Sky(占比49%)及路长梅的Contemporary Global Investments(占比51%)。
- 苏萦
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用的谷言品牌
谷言食品品牌成立于1993年,隶属于石家庄市惠康食品有限公司。公司成立以来发展迅速,全力跟随客户需求,不断进行产品创新和服务改进。
预制菜是针对家宴大菜制菜程序繁杂,运用现代标准化流水作业,对菜品原料进行前期准备工作,简化制作步骤,经过卫生、科学包装,再通过加热或蒸炒等方式,就能直接食用的便捷菜品。根据差不多成型的菜品,只需采用不同的烹饪方式,经过最后一关加热或者翻炒稍加处理就可以成为不同形态、不同口味特色的美食菜品。主要是方便,安全,卫生。适合快节奏的生活方式。
- 豆豆staR
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用的谷言品牌
谷言食品品牌成立于1993年,隶属于石家庄市惠康食品有限公司。公司成立以来发展迅速,全力跟随客户需求,不断进行产品创新和服务改进。
预制菜是针对家宴大菜制菜程序繁杂,运用现代标准化流水作业,对菜品原料进行前期准备工作,简化制作步骤,经过卫生、科学包装,再通过加热或蒸炒等方式,就能直接食用的便捷菜品。根据差不多成型的菜品,只需采用不同的烹饪方式,经过最后一关加热或者翻炒稍加处理就可以成为不同形态、不同口味特色的美食菜品。主要是方便,安全,卫生。适合快节奏的生活方式。
- 苏州马小云
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正大预制菜。
绿茶用的是正大预制菜。绿茶餐厅,曾经的初代网红餐厅,现在商场里的寻常馆子。菜系种类丰富,菜品100多道,环境“小桥流水人家“,人均在50-80元。融合菜容纳百川,开始走向平庸。
- 阿啵呲嘚
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正大预制菜。
绿茶用的是正大预制菜。绿茶餐厅,曾经的初代网红餐厅,现在商场里的寻常馆子。菜系种类丰富,菜品100多道,环境“小桥流水人家“,人均在50-80元。融合菜容纳百川,开始走向平庸。
- 肖振
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绿茶餐厅用的是什么牌子,洋妹妹预制菜。,预制菜,绿茶,推出预制菜,吸脂的,网红餐厅,转型出路在哪里,还是因为很多原因他的饭菜好吃,他去年就开了五十多家店,预制菜就是懒人菜,绿茶餐厅用的就是杨妹妹,预制菜打开就能做,很简单,厨师就不用学技术了,厨师也不需要练刀工了,这样的预制菜你喜欢吗?
- 小菜G的建站之路
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绿茶一般用的都是绿新牌,这个品牌它的绿茶都是特别的纯粹,他的口碑也是绿茶打起来的。
- 出投笔记
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绿茶一般用的都是绿新牌,这个品牌它的绿茶都是特别的纯粹,他的口碑也是绿茶打起来的
- 康康map
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绿茶用的预制菜牌子是
绿茶烤鸡、石锅豆腐等。
- LuckySXyd
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绿茶用的什么牌子预制菜?西湖龙井,杭州有一道名菜叫龙井虾仁,就是用西湖龙井做的
- 好投
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绿茶用的什么牌子预制菜?西湖龙井,杭州有一道名菜叫龙井虾仁,就是用西湖龙井做的
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绿茶用的什么牌子预制菜?西湖龙井,杭州有一道名菜叫龙井虾仁,就是用西湖龙井做的
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绿茶用的什么牌子预制菜?西湖龙井,杭州有一道名菜叫龙井虾仁,就是用西湖龙井做的
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